полина иванова
От стратегии до дизайна один шаг
Почему бренд-дизайнеру недостаточно знать композицию и типографику
Говоря о графическом дизайне, чаще всего вспоминают композицию, цвет, типографику, работу с формой или владение программами. Все это действительно важно. Но хорошие визуальные навыки — это лишь часть профессии. Бренд-дизайн существует на пересечении сразу нескольких дисциплин. И именно знания психологии, маркетинга и стратегического менеджмента позволяют превратить красивое изображение в инструмент, который помогает бизнесу.
Психология: дизайн в глазах смотрящего
Ни один бренд не существует сам по себе: он реализуется в восприятии людей.
Мы можем бесконечно обсуждать тонкости фирменного стиля, логотипы или упаковку, инструменты или художественные приемы, но в конечном счете значение имеет только один вопрос:
Мы можем бесконечно обсуждать тонкости фирменного стиля, логотипы или упаковку, инструменты или художественные приемы, но в конечном счете значение имеет только один вопрос:
Какой чувственный опыт приобретет человек, когда впервые столкнется с этим брендом?
Ключевая роль дизайна — стать медиатором, переводчиком с языка ценностей бренда на язык ожиданий потребителя. И именно психология помогает понять, как это происходит: как люди принимают решения, на что обращают внимание, почему одним компаниям доверяют больше, чем другим, как формируется первое впечатление. Без этих знаний дизайнер рискует проектировать не восприятие человека, а собственные вкусовые предпочтения.
Маркетинг: дизайн — инструмент решения бизнес-задач
Маркетинг учит смотреть на дизайн через вопрос «зачем?».
Пока на эти вопросы нет ответов, говорить о цветах, шрифтах и логотипах преждевременно. Красивый дизайн не должен быть самоцелью.
- Зачем существует этот бренд?
- Для кого он создан?
- Чем отличается от конкурентов?
- Какие ассоциации должен вызывать?
- Какую проблему клиента он решает?
Пока на эти вопросы нет ответов, говорить о цветах, шрифтах и логотипах преждевременно. Красивый дизайн не должен быть самоцелью.
Цель — создание визуальной системы, которая помогает бренду занимать понятное место в сознании людей и поддерживает его позиционирование.
Стратегический менеджмент: дизайн — часть большой бизнес-системы
Роль дизайна в бизнесе очень велика: он отвечает за первое впечатление, которое, как известно, не произвести дважды. Об этом я уже писала ранее.
Вместе с тем, даже самый качественный фирменный стиль не сможет компенсировать слабый продукт, плохой сервис или противоречивую коммуникацию. Дизайн не следует воспринимать как самостоятельную единицу. Он никогда не существует сам по себе, в вакууме.
Вместе с тем, даже самый качественный фирменный стиль не сможет компенсировать слабый продукт, плохой сервис или противоречивую коммуникацию. Дизайн не следует воспринимать как самостоятельную единицу. Он никогда не существует сам по себе, в вакууме.
Бренд воспринимается человеком как единая система впечатлений.
Дизайн является одним из ее элементов.
Поэтому полезно понимать, как устроен бизнес, какие цели стоят перед компанией, какие ограничения существуют и каким образом принимаются управленческие решения. Тогда дизайн перестает быть красивой картинкой и становится частью стратегии.
Поэтому полезно понимать, как устроен бизнес, какие цели стоят перед компанией, какие ограничения существуют и каким образом принимаются управленческие решения. Тогда дизайн перестает быть красивой картинкой и становится частью стратегии.
Почему это важно на практике
Дизайнеру редко приносят готовую задачу. Гораздо чаще приносят субъективное и облаченное в многозначные слова пожелания:
«Хочется современнее»
«Нужно, чтобы смотрелось дорого»
«Нужно премиальнее»
И коронное: «Сделайте красиво».
Но подобные формулировки ничего не говорят о том, какую проблему необходимо решить. Поэтому значительная часть работы бренд-дизайнера заключается в том, чтобы задавать вопросы.
«Хочется современнее»
«Нужно, чтобы смотрелось дорого»
«Нужно премиальнее»
И коронное: «Сделайте красиво».
Но подобные формулировки ничего не говорят о том, какую проблему необходимо решить. Поэтому значительная часть работы бренд-дизайнера заключается в том, чтобы задавать вопросы.
Что именно должно измениться в восприятии компании?
Какие качества бренда нужно подчеркнуть?
Какие эмоции важно вызвать?
Какие бизнес-задачи стоят за этим проектом?
Какие качества бренда нужно подчеркнуть?
Какие эмоции важно вызвать?
Какие бизнес-задачи стоят за этим проектом?
И только после этого начинается поиск визуального решения.
Иногда мне кажется, что бренд-дизайнер преимущественно должен быть переводчиком: переводить язык бизнеса на язык визуальных образов; ценности компании в впечатление потребителя; стратегию в форму, цвет, композицию и типографику. Именно поэтому бренд-дизайн невозможно свести к созданию красивых картинок. Он начинается значительно раньше — в попытке понять бизнес, человека и то пространство, в котором между ними рождается доверие.
Иногда мне кажется, что бренд-дизайнер преимущественно должен быть переводчиком: переводить язык бизнеса на язык визуальных образов; ценности компании в впечатление потребителя; стратегию в форму, цвет, композицию и типографику. Именно поэтому бренд-дизайн невозможно свести к созданию красивых картинок. Он начинается значительно раньше — в попытке понять бизнес, человека и то пространство, в котором между ними рождается доверие.
